★★★☆☆
별점 기준: 1점: 읽을 게 후회되는 책
2점: 읽은 게 후회되지는 않은 책
3점: 나의 생각을 바꾼 책 (새로운 걸 배웠다도 포함이긴 한데 그게 엄청 유용해야 함)
4점: 나의 행동을 바꾼 책
5점: 나의 생각과 행동을 모두 바꿨으며, 다른 사람들에게 꼭 읽어봐야 한다고 추천할 책

헤르만 지몬 프라이싱을 읽고 든 생각이다.

정리

  • 가격결정력은 기업을 단일지표로서 평가하는 가장 강력한 요인이다.
    • 1~2%의 가격 변동이 시가총액을 100% 200% 좌우할 수 있다.
    • 가격은 기업의 순이익에 영향을 미치는 가장 직접적인 요인이다.
  • 가격은 본질적으로 가치와 밀접하게 연관되어 있다. 사람들의 지불 의사는 가치가 가격보다 싸다고 느껴야 하기 때문
    • 그런 의미에서 value based pricing으로 가야지, cost based pricing은 일반적으로 시장에서 유리한 효과를 가져가지 못한다.

가격과 관련한 심리

  • 품격 효과
    • 비쌀 수록 수요가 생기는 효과. 해당 상품의 수요 곡선에 따라 이 효과가 적용됨. 가격 인상이 수요 증가로 이어질 수 있다.
  • 가격이 품질 지표로서 작용하는 경우
    • 높은 가격 = 좋은 품질의 뜻으로 받아들이는 경우가 잦다. 가격 협상이 불가능한 소비재 같은 경우에 이런 일이 많이 발생함.
    • 대다수의 소비자는 무의식적으로 어느 제품의 가격 정책에 대해서 cost based pricing이라고 생각하는 경향이 있음. 그래서 가격이 높으면 원가가 비싼 제품이라고 인식하게 된다.
    • 이 경우에도 가격 인상이 수요 증가로 이어질 수 있다
  • 가격 앵커 효과
    • 경쟁자나 비교할 만한 상품의 가격을 듣게 된다면, 그 가격을 baseline으로 삼아 제품의 가격을 평가하게 된다.
    • 최저가, 최고가도 아닌 상품을 구매하는 경우가 많다. (중간의 마법)
    • 이런 의미에서 엄청 비싼 ‘효자 상품’을 두는 것이 판매에 도움이 된다. 900달러짜리 캐리어 보다 보면 자연스레 100~200달러짜리 캐리어 상품을 구매하게 된다.
  • 가격 문턱 효과
    • 1, 10, 100 달러 등에 형성된 가격에 대한 심리적 장벽
    • 저자의 경험상 9달러나 9.9달러나 9.99달러나 별 차이 없었다. 그래서 문턱에 최대한 가깝게 하라고 조언함
  • 전망 이론 (사진 출처 https://www.hankyung.com/article/202212020796i) image.png
    • 같은 효용을 여러 차례 느끼게 되면 덜 민감해진다.
    • 이익보다 손실을 더 민감하게 느낀다.
    • 개인의 구매 또는 서비스의 사용(양수 효용)은 그에 대한 지불한 대가 (음수 효용) 합산되어 양수 효용이 된다.
    • 저자는 비즈니스석과 이코노미석이 1000달러 차이나고 비즈니스석을 미리 예약했었는데, 항공사에서 1000달러 줄테니까 이코노미석으로 탈 수 있겠냐고 했을 때 쉽게 승낙했음.
      • 책에서는 이걸 비즈니스석으로 결제할 때의 음수 효용은 항공사 직원이 본인에게 제시한 현금의 효용보다 작았기 때문에 가능하다고 설명했음
      • 아니 양수가 음수보다 더 크다면서… 이거 읽을 때 진짜 이해가 안가서 생각을 좀 해봤는데, 필자 생각으로는 저 제안을 받을 당시에는 이미 1000달러를 더 지불한 상태이고, 1000달러를 받고 이코노미석을 타게 되면 ‘1000달러의 손해’를 안 볼 수 있게 해주기 때문에 (비즈니스석의 양수 효용 - 이코노미석의 양수 효용)보다 -(1000달러를 결제한 음수 효용) 이 더 작았기 때문에 제안을 받아들인 게 아닐까? 사실 중요한 건 아닌 것 같아 그냥 넘겨버렸다…
  • 캐시백 전략
    • 미리 3%를 할인해주면 되는 걸 왜 100% 가격 결제하게 하고 3%를 돌려준다는 걸까? 전망 이론으로 설명이 가능함.
    • 28000달러를 지불해서 생기는 음수 효용 보다 30000달러를 지불해서 생기는 음수 효용 + 2000달러를 받아서 생기는 양수 효용이 더 크다.

초저가 전략

  • 주로 선진국 보다는 구매력이 낮은 저소득 국가 시장에서 많이 채택되는 전략 (그렇다고 선진국에서 통하지 않는 건 아님)
  • 저자 피셜 초저가 전략으로 충분한 이익을 지속적으로 창출해낼 수 있는지는 명확하게 밝혀지지 않았지만, 성공을 거둘 수 있는 요인(시장을 먹을 수 있는 요인)들은 명확하게 밝혀져 있다고 함
    • 신상품을 지역 시장 내에서 개발해야 고객이 요구하는 바를 맞출 수 있다 (굳이 초저가 제품 아니더라도 로컬에서 개발하는 건 무조건 도움되는 거 아닌가…?)
    • 최소 원가 생산
    • 일관된 품질
      • 제품에서 걷어낼 거 다 걷어내더라도 지속적으로 쓸 수 있을 정도는 맞춰야 사람들이 만족하면서 씀
      • 근데 이 최소 원가 생산과 일관된 품질 균형을 맞추는 건 정말 어려움.
  • 초저가 전략은 보통 그 시장에서는 하나의 기업만이 승리할 수 있다는 특징을 가진다.

프리미엄 가격 전략

  • 가치를 충분히 입증해야만 유의미한 전략. 일반적으로 ‘어느 정도의 프리미엄이 적당한가?’ 에 대한 질문에 대한 답은 없음. 경쟁업체보다 100% 더 비싸게 받을 수 있고 30% 더 비싸게 받을 수 있다. 중요한 건 소비자가 그정도의 가치를 느끼고 그 가격을 지불할 의사가 있냐는 것이다.
  • 경쟁업체들의 상대적으로 싼 가격이 가격 앵커로 작용한다면 이 전략은 실패할 수 있음. (전구 같은 이러나 저러나 품질이 별 상관없는 경우)
  • 성공 요인
    • 훌륭하고 지속 가능한 가치 제공은 필수적
    • 가격-가치 관계는 엄청난 경쟁 우위로서 작용한다
    • 강력한 브랜드를 보유한다
    • 소비자와의 소통에 많은 자원을 투자한다
      • 소비자와의 소통을 통해 제품의 가치와 장점을 소비자에게 심어주는 걸 말함
      • 지각된 가치만이 영향력을 가진다.
    • 특가 할인을 피한다

럭셔리 가격 전략

  • 프리미엄에서 더 간 가격 전략. 최고의 가치는 당연히 필수적이다.
  • 가격을 어떻게 설정하든 상관없나?
    • 당연히 고객이 기대하는 가치를 제공해야만 함. 무작정 올린다면 의미 없다.
    • 흠 뭔가 이것만으로는 프리미엄과 구별이 잘 안되긴 했음…
  • 업체들은 업계에서 모든 분야에서 최고 수준의 인재를 영입해야 함
    • 유통, 제조, 마케팅 등등 모든 과정에서 최고 수준을 유지해야 함. 그래야만 살아남을 수 있다.
    • 그래서 럭셔리 시장은 진입장벽이 높으며, 한 번 럭셔리 시장에 진입한 이후에 작은 실수라도 발생하면 돌이킬 수 없는 손해를 입기도 함

  • 성공 요인

    • 상품의 품질은 언제나 가장 높은 수준에 있어야 함
    • 가격이 품격 효과 + 품질 지표로서 동작함
    • 생산량과 시장점유율은 엄격하게 통제돼야 함
    • 프로모션은 무조건 피해야 함
    • 가치사슬을 통제해야 함
      • 중고 혹은 유통업체가 싼 가격에 판매하는 걸 통제해야 함
    • 가격 결정할 때 고객의 지불용의를 최우선으로 고려해야 함
      • 앞서 말했듯이 고정비가 엄청 높기 때문에 (최고의 인재들) 잘 생각해봐야 함
  • 3개 전략을 염두에 두고 기업 분석 & 비교해 보면 다음과 같음
    • 초저가 전략으로 성공한 기업은 분명 존재하긴 하나 드물다. 시장이 낮은 가격 + 높은 생산량의 특성을 가진 플레이어에게 내주는 자리가 한두개밖에 없기 때문
      • 이건 왜 한두개밖에 없지?
    • 프리미엄 전략이 지속 가능하고 성공 사례가 많다

가격 변경과 이익

  • 가격을 20% 인하한다면 이익은 얼마나 낮아질까?
    • 저자가 이것저것 지표 설정해서 계산해보니 동일한 이익을 가져가려면 판매량이 2배가 돼야 한다는 결론에 이름
      • 이거 보고 좀 충격을 먹었다. 문라이트 할인할 때 유저당 코스트로 마진율만 고려해서 이런거 생각해본 적 없었는데 변동비, 고정비 등등 계산해서 이익을 잘 고려해봐야겠다.
  • GM(제너럴 모터스 - 자동차 기업) 사례
    • 시장 점유율 먹기 위해서 직원 할인가와 동등한 비율로 일반 소빋자들에게 할인가를 제공함
    • 결과 엄청난 수요로 몇달동안은 최고 수준으로 판매량을 찍어냄
    • 그러나 그 이후 프로모션을 유지해도 판매량은 심각한 수준으로 내려앉음
    • 자동차는 창고에 쌓아두는 게 아니라, 일생에 몇 번 없는 구매이기 때문에, 이들은 미래에서 고객을 빌려와서 싼 값이 팔아넘겼다고 볼 수 있음. 결국 기업은 파산신청했음
  • 수익이 최대가 되는 가격? (최적 가격, 이익 극대화 가격)
    • 수요 곡선이 선형이라고 가정했을 때 최적의 가격은 최대 가격 (판매량이 0이 되는 가격)과 최소 가격(변동비)의 정중앙에 위치함
      • 그래서 변동비가 10달러 올랐을 때에는 가격을 10달러가 아니라 5달러만 올려야 함 (cost based pricing과 다른 결과)
    • 최적 가격에 가까워지면 가격 탄력성(판매량 변화 비율/가격 변화 비율)이 1보다 큼
    • 최적 가격 지점에서는 가격 탄력성이 1
  • 근데 수요 곡선과 가격 탄력성을 어떻게 알아내나요
    • 기업 내부에서 예측하거나 고객 설문하세요 (…)

가격 차별

  • 최적 가격으로 정말 최대 이익을 구할 수 있을까? 단일 가격이라면 맞는 말이지만 소비자마다 가격을 다르게 한다면 더 높은 이익을 창출할 수 있음
    • 국가마다, 집단마다 가격을 다르게 (구매력 높으면 높은 가격, 구매력 낮으면 낮은 가격)
  • 맥주를 여러 개 판다고 했을 때, 첫 번째 맥주를 비싸게 팔고 계단식으로 내려가게 가격을 설정하면
    • 전망 이론에 따라 가격 차별이 없을 때는 2~3개만 사게 될 걸 가격 차별을 하게 되면 4~5개까지도 사게 됨
    • 첫 번째 맥주에서 기대하는 효용이 엄청 높고(그래서 첫 번째 맥주 값이 비싸더라도 사게 됨), 갈 수록 낮아지기 때문 (3~4번째 맥주는 싸기 때문에 그것도 사게 됨. 가격 차별 없으면 얘네들 비싸서 안 사게 됨)
    • 적절한 가격 차별은 이익을 극대화시킬 수 있다
  • 묶음 가격을 사용하면 가격 차별의 효과를 얻을 수 있음
    • A라는 상품과 B라는 상품을 묶어서 할인해서 팔게 되면, 정상가 A만 구매할 사람은 A의 가격 - 자신이 느끼는 가치만큼의 효과분이 B에게 나눠져서 B까지 구매하게 됨. (A에서 남아도는 지불용의가 B에게로 넘겨짐)
    • 곧 묶음가격이 개별 가격들보다 훨씬 더 큰 지불용의가격을 모을 수 있기 때문
    • 때로는 묶음가격을 풀어야 할 때도 있다
      • 마진을 높일 수 있는 경우 (개별 상품들의 가격탄력성이 낮을 경우)
      • 시장을 확대하고자 하는 경우
      • 표준화/호환성이 확대되는 경우
      • 가치사슬이 변하는 경우
        • 각각의 상품들의 부가가치를 따로 제공하는 경우
  • 수량할인: 전량할인 vs 증분할인
    • 수량에 따라서 가격차별을 하는 방법 2가지. 전자는 100개 넘었을 떄 전체 20% 할인해 주는 거고, 후자는 100개 넘었을 때 100개 초과분에 대해서는 20% 할인해 주는 방식
    • 당연히 이익을 따져보면 엄청난 차이가 발생함. 판매자는 가능한 증분할인을 노려야 한다
      • 문라이트 팀플랜은 전량할인이네 ㅋㅋ
  • high low 전략 vs edlp (every day low price) 전략
    • 전자는 높은 정가와 낮은 할인가를 교차적으로 이용하는 전략. 후자는 항상 상대적으로 낮은 포지션을 유지하는 전략
    • 전자의 효과를 분석하는 건 좀 어렵다. 그치만 저소득층은 edlp, 고소득층은 high low 전략을 선호함.
    • 어떤 경쟁기업이 둘 중에 하나를 선택했다면 나머지 하나를 고르는 게 현명함. high low 전략에 노출된 소비자는 가격 민감도가 높아짐. 어딘가에서 할인하고 있다는걸 알기 때문에 손해를 봐서라도 더 싼 상품을 찾아다님
  • 가격 차별은 타겟한 집단들에 대해 울타리를 효과적으로 칠 수 있을 때만 유효함
    • 당연히 소비자는 같은 상품 더 싼거 있으면 그거 찾아 나서기 때문
    • 낮은 가격은 낮은 가치를 의도적으로 제공해야 함. 항공사들의 좁고 불편한 이코노미석의 존재 이유. 부자들이 겁을 먹게 해야 비즈니스석이 팔림.

freemium

  • free + premium
  • 성공 요인들
    • 매력적인 기본 상품
      • 무료 서비스를 통해 다수의 잠재고객 끌어 모으기
    • 적절한 울타리 치기
      • 구매자를 전환시키려면 기본 상품과 프리미엄 상품 사이 적절한 차별이 있어야 함
      • 기본 상품이 지나치게 만족스러우면 구매 안함.
    • 고객 충성
      • 높은 ltv를 가진 구매자가 상품을 다시 사용하도록

정액제

  • 대다수의 라이트 유저가 소수의 헤비 유저를 떠받드는 형태
  • 잘못하면 수익과 이익을 낮출 수 있어 신중히 도입해야 함

위기상황에서의 가격 결정

  • 가격 인하 vs 판매량 감소
    • 일반적으로 가격 인하는 최대한 피해라. 이익에 극심한 타격을 안겨줌. 차라리 판매량 감소가 낫다
  • 그래도 카드가 없다면 가격 인하 대신 현금이나 상품을 더 얹어줘라. 그게 이익 측면에서 낫다
    • 동일 가격 5개묶음 → 6개 묶음

느낀점

  • 내용이 좀 어렵다. 아닌가 좀 어렵다기 보다는 추상적이라 잘 안 와닿는다.
  • freemium이랑 정액제가 문라이트 얘기라 나올 떄 반가웠는데 너무 조금만 얘기해서 아쉬웠음. SaaS 가격 전략이 많이 나오면 했는데 일반적인 가격 결정이 많아 나와 아쉬웠지만, 확실히 이 책으로 바뀐 생각이 있음. 이것만으로 잘 읽었다는 생각이 들었다.
    • 가격 할인은 이익에 엄청난 영향을 미친다. 신중 또 신중하자. 숫자로 딱 보니까 체감이 확 돼서 충격이었다.
  • pricing에 대해서는 진짜 감도 없었는데 다행히? 저자가 원래 어려운 거 맞다고 해주니까 살짝 안심이 됐다.
  • 중간에 가격민감도가 낮아서 뭐 변동을 해도 총 이익이 같았다고, 그래서 상품 개발해서 가치를 더해서 위기를 극복했다고 한 기업 사례가 있었는데 (책 내용 정리할 때는 못 찾아서 못 적음) 딱 문라이트 얘기같았음.