책 마케팅한다는 착각을 읽고 든 생각이다.
정리
이중 위험의 법칙 (double jeopardy law)
- 소규모 브랜드는 고객 수(침투율)와 재구매 빈도(충성도)가 둘 다 낮아서 매출에 타격을 입음
- 대규모 브랜드와 소규모 브랜드는 침투율 면에서 가장 큰 차이를 보이며, 충성도는 그만큼 엄청나게 다르지 않음.
- 침투율을 높이면 충성도가 높아짐. 그러나 충성도를 높인다고 침투율이 높아지지 않음
신규 고객과 기존 고객 어느 게 더 중요한가?
- 질문 자체가 틀렸다
- churn rate를 낮췄을 때 임팩트는 유입보다 임팩트가 장기적으로 더 클 수 있지만, 고객 유지는 일반적으로 마케터가 통제할 수 있는 변수가 아님
- 기존 고객 집중 = chrun rate 통제를 의미하는 건 아니지만, 저자는 굳이 따지자면 신규 고객에 더 집중하자고 함
- 이거보고 질문 자체가 틀렸다는 게 이해가 안되긴 함 ㅋㅋ
- 통계적으로 구독 카테고리에서는 기존 고객보다 신규 고객에 집중하는 편이 훨씬 성장이 잘 됐음!!
확률론적 마케팅
- 구매 결정을 할 때 사람들은 ‘알고 있는’ 브랜드 옵션들을 늘어놓고, 확률적으로 그 중에 하나를 고르는 경향이 있다. (완전히 무작위는 아님)
- 그래서 중요한 건 그 후보들 안에 들어야 함. 후보들 안에도 못 들면 선택도 못 받음. 구매 결정을 할 시기에 적절하게 그 브랜드가 떠올라야 한다.
- 이거 도와주는 게 광고
소규모 브랜드는 충성 고객이 많다?
- 헤비 유저와 브랜드에 열성적인 충성 고객을 구별할 필요가 있음
- 헤비 유저
- 카테고리 자체를 많이 이용하는 사람 (라이트 유저의 반대)
- 충성 고객
- 특정 브랜드를 재구매하는 사람
- 충성 고객은 오히려 라이트 유저가 많다. 헤비 유저는 옵션이 많아서 하나의 브랜드만을 재구매할 확률이 적지만, 라이트 유저는 애초에 카테고리에 대한 지식이 없어서, 옵션을 많이 갖고 있지 않기 때문에 재구매할 확률이 높음.
- 즉, 실제로 그 브랜드를 좋아해서 사는 게 아니라, 카테고리에 대한 지식이 부족해 그 브랜드밖에 모르기 때문에 고민을 별로 안하고 재구매를 한다.
- 그럼 소규모 브랜드는 헤비 유저들의 비율이 높은 게 사실이다.
- 카테고리에 지식이 풍부한 헤비 유저들이 소규모 브랜드까지 아니까 선택을 받기 때문.
- 그러나 이들은 특성상 충성도가 낮음
- 라이트 유저들은 이 브랜드를 접할 기회도 없음
- 이들은 대규모 브랜드밖에 알지 못함
- 충성 고객은 오히려 대규모 브랜드가 비율이 더 높음.
- 카테고리에 지식이 풍부한 헤비 유저들이 소규모 브랜드까지 아니까 선택을 받기 때문.
마케팅할 때 안 사는 이유 vs 사야 할 이유 제시
- 이것도 논점 자체가 틀렸음
- 비고객의 대부분은 별 관심 없는 무관심층이다. 이유보다 상기가 먼저 돼야 함.
- 마케팅할 때 소비자를 ‘설득’하려 하는 건 많은 경우에서 무의미할 수 있다
차별화하지 않으면 도태된다?
- 실제 고객의 10% 정도만 특정 브랜드의 차별화를 체감함
- 브랜드마다 다르게 기억하는 것은 연관된 맥락임
- 어느 상황에서는 브랜드 A가 맞고, 다른 상황에서는 브랜드 B가 더 잘 맞고 등등…
- 그래서 구체적인 맥락과 브랜드를 이어주는 게 중요함
수평적 차별화 vs 수직적 차별화
- 수평적 차별화
- 경쟁사에 없는 특정 기능 추가
- 특정 사용 사례를 만족시키면서 사용자층을 넓힘
- 기존 고객의 WTP (Willingness To Pay) 증가에 기여함
- 기존 고객한테 더 받아도 되기 때문에
- 마진 성장에 기여함
- 가격 탄력성 감소에 기여함
- 경쟁이 과열되고, 시장 자체가 성숙해지는 거랑 비슷한 맥락 같음
- 기존 고객한테 더 받아도 되기 때문에
- 수직적 차별화
- 카테고리 공통으로 요구되는 품질을 차별화
- 파괴적 혁신…?
- 비고객, 기존 고객 모두의 WTP 증가에 기여함
- 안 사던 사람도 사기 때문에
- 볼륨 성장에 기여함
- 가격 탄력성 증가에 기여함
- 안 사던 사람도 사기 때문에
- 카테고리 공통으로 요구되는 품질을 차별화
대규모/소규모 브랜드의 가격 탄력성
- 충성 고객은 가격 탄력성이 낮음
- 헤비 유저는 탄력성이 높음
- 대규모 브랜드는 충성 고객이 많아 가격 탄력성이 낮음
- 따라서 점진적으로 계속 가격을 늘리는 게 전략임
- 교촌치킨…?
- 조금 세일한다고 판매량이 크게 변하지 않음. 그래서 웬만한 규모 아니면 프로모션이 권장되지 않음
- 따라서 점진적으로 계속 가격을 늘리는 게 전략임
- 소규모 브랜드는 충성 고객이 적어 가격 탄력성이 높음
- 따라서 시장 시세에서 크게 벗어나지 않는 수준으로, 경쟁사보다 살짝 낮게 가격을 책정하는 게 전략임
- 세일 조금 하면 판매량을 많이 늘릴 수 있음.
- 당연히 이익 여부는 고려해야 함
- 다시 가격을 올릴 때도 가격 탄력성이 높은 건 유지되기 때문에, 무분별한 세일은 당연히 금지
할인하면 신규 고객들이 많이 구매할 것이다?
- 대부분 기존 고객들, 헤비 유저들이 많이 구매함.
- 비고객인 사람들은 할인하는 줄도, 애초에 제품도 모른다
- 프로모션은 가격 탄력성을 높이고 (악영향) 장기적인 브랜드 구축에 효과가 없음
- 단기적으로 접근해야 한다. 해당 분기에 매출 빡! 올리고 이런식으로 ㄱㄱ
CEP
- Category Entry Point
- 해당 카테고리를 상기시키는 상황. 맥락이랑 비슷한 의미
- 평소 CEP들을 잘 검토하고, 브랜드랑 연결시켜야 한다!
- 광고에 그럼 차별화 요소를 넣을까, 맥락을 넣을까?
- 맥락을 넣어라! 주로 비고객들이 광고를 많이 보는데, 차별화 요소는 그 사람들이 헤비 유저일 때만 효과가 있다. 뭘 알아야 비교를 한다.
광고는 계속 해야 한다
- 대형 브랜드도 광고 안하면 매출 줄어든다.
- CEP에서 상기의 목적이 강함
- 아몰라 그냥 계속해. 솔직히 여기 부분 잘 와닿지도 않고 좀 별로였다.
- 광고할 때 ROI, ROAS 보면 안 돼
- 기존 유저 타겟이면 봐. 광고는 비고객들한테도 보여줘야 해.
- 아니 근데 이거 맞아? ROI 얘기는 뭐 그렇다 쳐도 문라이트 생각하면 논문 안보는 사람한테도 광고하라는 건가 잘 공감이 안된다.
- 기존 유저 타겟이면 봐. 광고는 비고객들한테도 보여줘야 해.
퍼널에 매몰되지 마
- 퍼널은 회사가 정한거야. A → B → C → D가 아니라 A → D가 될수도, C → B → A가 될수도 있음. 굳이 분석하려면 퍼널을 먼저 만들지 말고 데이터 기반으로 퍼널을 만들어라
- 아 진짜 개공감… 1년 전에 문라이트 와우 모먼트 정의한다고 데이터 분석하다가 가입하자마자 구독한 사람 보고 멘붕왔던 기억이 떠오른다
느낀 점
- 시간 좀 지나면 이 책에서 이것만 기억이 날 것 같다
- 시장 점유율 적으면 무조~건 신규 고객이 우선이다아아 통계가 증명해준다.
- 문라이트에서 리텐션 올린다고 몇개월동안 개고생했던 게 기억이 난다. 그중에 임팩트 있는 거 하나 있었지만 (라이브러리 개선) 그냥 pdf view쪽 제품 개선 더 하지 말고 카테고리 확장이나 마케팅을 더 했어야 했나 싶기도 하다.
- 시장 점유율 적으면 무조~건 신규 고객이 우선이다아아 통계가 증명해준다.
- 이거 읽으니까 갑자기 마케팅에 관심이 생긴다. 여러가지 우리가 알고 있는 상식들을 근거로 다시 점검해보는 책임 (근거 기반 마케팅)
- 이중 위험의 법칙에서 헤비 유저, 충성 고객에서 와 하면서 이해가 확 돼서 좋았음.
- 책에서 나오는 질문들에 되게 좋음. 되게 궁금하고 딜레마였던 부분을 통계적으로 풀어내주니까 좋았다.
- 근데 책 후반부로 가니까 솔직히 이 근거 기반 마케팅이 좀 뇌절같았다. 딱 책 반으로 나눠서 앞에부분은 진짜 좋은 내용들인데, 후반부 갈수록 뭐 어쩌라는건지 많이 혼란스러웠다. 패턴도 안보이고 광고 뭐 어떻게 하라고… 아오
- 저자가 경험한 마케팅 세계가 보편적인 마케팅 세계라 그런가…? 보험, 소비재, 자동차 등등 모든 사람들이 쓸 수 있는 상품들? 문라이트에 대입하자니 뭔가 되게 어색한 것들이 많이 나온다
- 별 3개짜리이긴 하지만, 읽을 가치는 충분하다고 생각한다. 그치만 이거 읽고 너무 근거에 또 매몰될 필요도 없을 것 같음.